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汪大军:做好内容又好玩,看《港囧》广告植入谈在线学习内容运营

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编者按
  本文为移动学习前沿专栏作家汪大军老师的文章,结合《港囧》的广告植入看在线学习内容运营是相当有趣的联想,那么这两者是怎样联系起来的?且看正文。


  《港囧》自开拍以来就广受关注,正式上映后票房也很是喜人,其广告植入就更为人津津乐道,甚至争议激烈,但是褒贬不一。在笔者看来,《港囧》的广告植入终有可取之处,作为一名在互联网圈摸爬滚打的运营人士来说,好的东西“拿来”研究研究终是没有坏处的。


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1、“任性”做内容,梗在锦上添花


  一般来说,影视的广告植入是在剧本确定之后,将主要情节设计出来,然后再进行招商。然而《港囧》就是这么任性,业内流传《港囧》1.5亿广告植入收入也只是为十几亿票房锦上添花的事(截止10月9日,《港囧》狂揽15亿)。在筹拍或者说在得知徐峥要在《泰囧》之后拍《港囧》时,大家都知道这个片子一定是要火的。所以很多企业会主动找上门来,让徐导能利用更多的智慧通过广告植入将故事串起来。这样做出来的效果让影片的广告不再是突兀,更能让影片制作投资方、广告企业方、观众三方都能获益。


  同样的道理,在做在线学习内容运营的时候,运营者要思考如何将学习资源融入到学员的学习需求当中去,而不是填鸭式的给到所谓的“好课”。也就是说,在考虑做内容之初就需要将学员的学习需求考虑进来,再将学员学习需求和学习习惯研究透切,再去考虑内容是什么,呈现形式是什么?


2、内容要精品,并且能推动学习进行


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  看过《港囧》的影迷都会有一个印象叫做大象牌——“手握大象,兴风作浪”。一方面,在徐峥看来,“大象”本身具有娱乐感,非常有趣。绿色的包装,像果冻,还能单手打开,这本身就能给影片带来喜剧感。另一方面,“大象”出现的整个故事是由“大象”推动剧情发展的,与内容是融合一体的。徐峥从内容而非商业角度考虑植入让大象有更多的曝光,超出了预期。


  “内容为王”一直都在说,在线学习运营,好内容同样很重要。所谓好内容,即在形式和内容本身都应该属于精品。形式上要求结构清晰,简洁明了,形式多样(如互动),并且易于传播;内容方面要求贴近工作有针对性,实用易懂,并且观点有理有据,分析问题视角独特。


  在线学习内容运营除了内容要求精品之外,还需要内容发挥其特有的价值推动学习进行,就如影片中的广告一样推动剧情发展方能彰显其价值。一方面,新建内容时就要考虑学习内容的价值,或者说构建这个内容的目标是什么在内容制作之前就应该想好!笔者认为,内容在于精而不在于多,再多的内容没有发挥其价值纯属浪费。所以,新建内容一定是为了帮助学员提升的知识或者经验。另一方面,现有内容再运用的过程中要求结合企业战略发展,如适配某一岗位在当前阶段的能力要求,这样才能让在线学习平台的内容真正用起来,并发挥其该有的价值。


3、平衡内容品质和绩效考核


  58同城影视营销负责人陈建宁说过,影视的广告植入在选择成为一部好戏还是把产品展示作为目标时,他会选择前者。因为有一部好戏才能让他们更好地展示产品。他还曾强调,广告植入这事,双方有一方不舒服就别做。


  做在线学习运营往往会有很多指标需要完成,就拿内容这块来说,可能就需要周期内上线多少个课程,并要求每种形式的课程多少个,或者说某个重点推广的课程要求阅读人数达到多少,点击量或者学习时长又达到要求多少。这些就是运营赤裸裸的考核指标,是运营必须要完成的任务。指标压力过大时,人们往往就忽略了内容本身的品质。所以说在做内容运营时,内容本身的品质是运营过程中排在第一位的要求,平衡绩效考核并保障内容品质就需要动脑筋了。


  关于如何保障内容品质问题,我的做法就是构建精品内容标准,梳理精品内容常态化标准包,包括技术标准和DEMO。如电子化课件的技术标准包括E-Learning课件和M-Learning课件类型及其每种类型的常规化要求;DEMO是对应课件类型的课件示例,缺一不可。


  内容运营可以说是在线学习运营的重点环节,是每位运营人员都必须投入大量精力来做的。当内容做到极致时,在线学习运营核心指标用户覆盖率和平台活跃度的问题相信自然就解决了。所谓极致,笔者认为包括两个方面:一是构建精品内容;二是活用内容推动学习进行。


感谢汪大军老师的投稿!


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