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关于知识付费刷屏活动在移动学习领域的一些思考

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从年初的网易刷屏课程到前不久的新世相,我们看到的除了朋友圈的那一张张红彤彤的海报之外,也看到了腾讯对知识付费在分销裂变的营销方式的态度上,发生了改变。


1、笔者在凌晨刚开始报名时几乎所有同行都在转着新世相的海报,早上醒来时同行群里说已经卖到五十多块了。所以大概已经有10万人报名了。


2、上午正常上班,突然看到手机bling~bling~响,原来微信已经表态说严厉打击多级分销,群里已经炸开了,纷纷申请退款。


原因很简单:大家都没忘记前不久网易的课程是怎样烂尾的。


3、晚上发现其实知道这个事的几乎都是新媒体人,培训行业的客户和朋友似乎都没怎么留意到微信上有这么一个大事件。


新世相为什么这么做呢?


笔者列出了以下一些动机:


1、基于行业压力:随着地心引力场、网易三联周刊等多家平台相继推出多种形式的付费课程,作为知识付费“领头羊”的“新世相”显然感觉到了压力,为此才不惜采取这种类似传销式的分销裂变来扩大影响,吸引更多用户购买自己的知识付费课程。


2、用户转移:不惜拿自己打造了多年的品牌形象做赌注,脱离微信生态圈,把用户转移到自己的APP上。对于头部媒体来讲,近年来,考虑到微信的局限性,以及担忧类似毒舌电影那样被封号的风险,很多头部媒体号都在尝试着“出微”,成功脱离的诸如有得到、混沌大学等,作为一把手的私营媒体,新世相应该没少考虑这个问题。


3、当然,除此之外,也不排除新世相想通过这次课程单纯地去捞一把。


知识付费的现状如何?

作为新媒体人,同行群里经常有一个问题就是:现在知识付费是不是都头部大财主被瓜分完了?是不是已经很难做了?


其实不然。作为知识内容(甚至是培训教育)这个领域,现在兴风作浪的其实不多,还只是存在于一些大企业之间的营销。其实知识内容的主力军(出版社、艺术馆、培训机构、传统财经、娱乐媒介等)还很多没进入我们的视界。


我们只是被分销裂变迷惑了,觉得知识付费已经满天飞了,接着通过微信官方的表态,一个事实就是知识付费的这种分销模式的玩法可以说不再会像之前那样出现全网的刷屏级现象,更多的是趋于小范围的爆炸。


当然,类似公益型的内容产品以及商品的分销玩法,微信官方暂时没有太大的限制。

很多文章已经提到应用弗雷特·罗杰斯《创新的扩散》中的理论(一项创新的事物从开始到被大众接受,大概会分为4个阶段:动机驱动——需求驱动——需要驱动——需要重组期。)


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就像前面讲的,在我跟其他新媒体朋友吐槽的时候,我们培训界的朋友似乎还不知道这件事情。


笔者认为当前的知识付费仍处于驱动的前期,参与其中的更多的是与此岗位相匹配的人群,比如做新媒体的,而且很多时候我都只是在学习人家是怎样做课程推广的,而不是产品本身的知识。


到后面,企业员工、学生等为了各自的工作技能提升以及成绩提升,真正的来自全社会(并且向专业化细分领域发展)的需求、需要期才是知识付费的大爆发期。(一个很简单的例子:网络直播,从一开始的零星的网红到现在的全民直播。



对培训的一些想法


至少针对我们培训界,目前而言,大家还都只是在不断地瓜分着线下的领域,对于线上,似乎还没有一家独大,大都在做的,还处在产品优化和服务优化的层面上。


其实,这对于培训界,也是件好事情:没有走在知识付费前沿的我们,有更好的案例可以参考:


1、知识付费重要的是知识本身:网易的课程笔者有参加过,虽然他们的产品做的真的很好,但有两节关于网易云课堂的,针对的用户毕竟不是P1级别了,一些基础的概念完全可以不用赘述。


而类似新世相的营销,从接触海报到交钱后进去群,似乎没有把重点放在向消费者提供更加优质,物有所值的知识产品上,而是想着怎么让自己的课程更加吸引眼球(嗯,一直在推送该如何分发出去,然后赚取佣金)。这完全就是一种本末倒置的做法,即便通过高明的营销手段卖出了更多的课程,但是如果消费者最后觉得根本不值得,这样的知识付费同样难以带来“回头客”。


2、用户投入成本:买课程不像买一般商品。譬如,我们平时买一瓶运动饮料,要是外观好看,原材料也说明能补充某种矿物质或者盐分,我们买了,要是味道还可以,我们就会觉得满意,因为在这瓶饮料上的评判就在于外观、价格以及味道,不需要我们花太多时间去投入;


而对于课程,我们花了钱买了之后,是需要付出时间成本去听课的,自然就会有很高的期望,但凡课程不符合预期了,那么就是差评。所以,对于培训行业,毕竟大多时候针对的是自己企业员工,笔者认为,在玩法上面可以参详一些非金钱的奖励。


最后,关于移动学习培训,对于企业培训人来讲,更多的是在运营成果上,也就是员工学习结果上面,比这还是坚信那句话:我们想做好培训,重在产品本身,无论使用那些运营手段,最终的目的都是为了以更好的服务和方式去有效传播优质的内容。




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